Читать онлайн «Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс». Страница 10

• Долгосрочный рост. Кроме всего прочего компания должна придерживаться долгосрочного подхода к своим товарам и торговым маркам, а также к увеличению прибыли. При этом необходимо учитывать меняющиеся глобальные возможности и трудности. Наконец, компания должна организовать свои маркетинговые ресурсы так, чтобы обеспечить затем исполнение маркетингового плана. Об этом будет рассказано в главе 18.

Резюме главы 1

Долгосрочное процветание компании зачастую зависит от ее способностей в маркетинге. Маркетинг – это идентификация и удовлетворение потребностей человека и общества, позволяющее покупателям и акционерам организации приобрести некую ценность. Маркетинг менеджмент – это наука и искусство одновременно; он заключается в выборе целевого рынка и получении, удержании и увеличении численности покупателей посредством создания, обеспечения и рекламы высших потребительских ценностей.

Для того чтобы произошел маркетинговый обмен, необходимо участие двух сторон; у обеих сторон есть нечто ценное для партнера, обе способны продвигать и доставлять свои ценности, обе могут принять или отклонить предложение, и обе эти стороны считают необходимым или хотят иметь дело друг с другом. Соглашение об обмене представляет собой транзакцию; если же одна из сторон в обмен не получает ничего ощутимого, то речь идет о трансферте. В маркетинге участники рынка имеют дело с десятью категориями: товарами, услугами, мероприятиями, впечатлениями, людьми, местами, собственностью, организациями, информацией и идеями. Они действуют на четырех различных рынках: потребительском, рынке юридических лиц, мировом и некоммерческом.

Занимаясь бизнесом, организация может руководствоваться одной из пяти концепций: производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой или концепцией холистического маркетинга. Концепция холистического маркетинга основана на разработке, создании и практическом применении маркетинговых программ, процессов и видов деятельности, которые учитывают широту и взаимозависимость. Холистический маркетинг исходит из того, что к маркетингу имеет отношение буквально все, а для его успеха зачастую необходима широкая и интегрированная точка зрения. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг.

В последние годы, благодаря стремлению компаний к превосходству в маркетинге, в маркетинг менеджменте произошли существенные перемены. Те из маркетологов, кто стремится к успеху, должны одновременно выполнять следующие задачи: разрабатывать маркетинговые стратегии и планы, общаться с покупателями, создавать сильные торговые марки, разрабатывать рыночные предложения, представлять и продвигать ценности, выдвигать маркетинговые идеи и следить за их внедрением, а также обеспечивать долгосрочный рост.

В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:

1. Как маркетинг влияет на создаваемую компанией ценность для покупателей?

2. Как происходит стратегическое планирование на разных уровнях организации?

3. Что включает в себя маркетинговый план?

4. Каким образом менеджер может оценить эффективность маркетинга?

...

Руководители Starbucks знают, что одним из ключевых элементов процесса маркетинг менеджмента являются дальновидные, креативные маркетинговые стратегии и планы, на основе которых строятся маркетинговые мероприятия. Разработка правильной и «долгоиграющей» стратегии маркетинга требует дисциплины и гибкости. Фирмы должны придерживаться своих стратегий и находить новые пути их совершенствования. [31] Эта глава начинается с детального исследования того, каким образом маркетинг влияет на ценности для покупателей. Затем мы обсудим стратегическое планирование на уровне организации, подразделения и бизнес-единицы. Также в данной главе упомянута информация, которую необходимо включить в маркетинговый план. Кроме того, в главе обсуждается, каким образом можно измерить эффективность маркетинга.

Маркетинг и ценность для покупателей

Маркетинг предполагает удовлетворение потребностей и желаний покупателей. Задача любой коммерческой организации – предоставить покупателям нечто ценное и извлечь из этого прибыль. В гиперконкурентной экономике, когда покупатели ведут себя все рациональнее и сталкиваются со все более широким выбором, компания может добиться настоящего успеха только за счет выбора, обеспечения и продвижения высокой ценности для покупателей, а также благодаря точной оптимизации процесса ее предоставления.