Читать онлайн «Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса». Страница 41

Определение стратегической позиции в равной степени обязательно как для семейного бизнеса, так и для компании, занимающейся высокими технологиями. Сегодня старая скобяная лавка конкурирует не только с аналогичным заведением на этой же улице, но и с Home Depot[8] и другими крупными магазинами инструментов и материалов для домашнего ремонта. Владельцы скобяной лавки больше не могут успокаиваться мыслью о том, что «у нас покупать удобнее», поскольку они соперничают и с поставщиками строительных и отделочных материалов в Интернете, доставляющими покупки непосредственно на дом.

Реалии бизнеса заключаются в том, что потребители имеют легкий, удобный доступ ко многим из ваших конкурентов, часть из которых продают такие же или подобные товары или услуги по более низким ценам. В этих условиях вы должны найти особые стимулы для привлечения потребителей.

Одно из важных преимуществ описания стратегической позиции состоит в том, что вы получаете критерий для принятия деловых решений. Как четко сформулированная миссия определяет ценности и долгосрочное видение компании, так и грамотно очерченная стратегическая позиция влияет практически на все аспекты бизнеса (разработки, маркетинг, операции, выбор местоположения).

Между вашей компанией и конкурентами – множество отличий. Вероятно, вы создали компанию, руководствуясь видением или преследуя некие цели. Возможно, вы исходили из того, что на рынке имеется определенный дефицит, или руководствовались личным стремлением. Главное – выработать стратегию, позволяющую привести ваши преимущества и интересы к реальным возможностям в данной конкурентной среде. Ваша стратегическая позиция находится там, где объединяются:

• ваши сильные стороны и интересы;

• тенденции и направление развития отрасли;

• изменения и новые возможности рынка;

• конкурентные изменения и перспективы;

• изменения и возможности, обусловленные новыми технологиями.

Если у вас уже имеется бизнес, вы, возможно, давно определили свою стратегическую позицию, независимо от того, осознаете вы это или нет. Быть может, вы изначально осознавали индивидуальные особенности своего бизнеса, позволяющие вам отличаться от конкурентов и правильно фокусировать свои действия.

Возьмем, например, находящийся в крупном городе цветочный магазин. Он принадлежит двум партнерам и дислоцирован в районе, в котором проживают представители среднего класса. Изначально это было небольшое помещение – место, где люди покупают цветы по пути домой с работы или заказывают доставку букета на день рождения родственникам и друзьям. Через некоторое время партнеры, обладающие талантами и определенными интересами, предложили рынку цветочный декор для различных мероприятий и свадеб. У них было несколько конкурентов, но спрос на услуги высококвалифицированных торговцев цветами непрерывно возрастал. Деловые способности партнеров позволили им успешно конкурировать с другими цветочниками.

Для того чтобы закрепиться на новых позициях, партнеры изменили операции и маркетинг. Чтобы быть заметнее целевому рынку, они бесплатно создавали цветочные композиции на благотворительных мероприятиях, разработали новые рекламные проспекты и изменили ассортимент в пользу экзотических, дорогих цветов. В результате, если брать торговлю цветами в этом районе, доля партнеров в совокупных доходах и прибыли была не слишком большой. Поэтому, когда в близлежащем супермаркете появился отдел по торговле цветами (и позже, когда потребители получили возможность делать заказы в Интернете), это никак не отразилось на бизнесе «нашего» цветочного магазина.

Партнеры отказались от очевидной, казалось бы, деловой стратегии – обслуживания городского района, и заняли соответствовавшее их способностям свободное место на общем конкурентном рынке. Они нашли свою стратегическую позицию.

Особое внимание определению стратегических позиций должны уделять новые компании, которым необходимо выделиться из общего ряда конкурентов. Так как ваши ресурсы всегда ограничены (особенно в случае новых компаний), наличие четкой стратегической позиции поможет вам принять решение о наиболее выгодном их размещении.

Четкая стратегическая позиция поможет вам принять решение о действиях в будущем, что позволит сэкономить и время, и деньги. Кроме того, вы почувствуете большую уверенность, принимая деловые решения, часть из которых могут быть не поняты другими людьми.

Вернемся к цветочному магазину. Очевидно, что изменение стратегической позиции привело к тому, что простые покупатели уже не могут рассчитывать на приобретение в нем букетов роз. Партнеры отказались от рекламы в «Желтых страницах». Когда арендная плата за помещение увеличилась, офис был перенесен в менее удобное место на втором этаже, которое едва ли было видно с улицы.

Если мы рассматриваем магазин как типичную розничную точку по торговле цветами, предпринятые партнерами шаги могут показаться глупыми. Однако партнеры принимали эти решения в полном соответствии с новой стратегией, предусматривавшей переориентацию на хорошо обеспеченных клиентов. У них исчезла необходимость в действиях, направленных на увеличение притока покупателей в магазин, следовательно, местоположение уже перестало играть столь важную роль. Выбор стратегической позиции помог партнерам установить приоритеты в бизнес-деятельности. Они уже не пытаются угодить всем и каждому.

Не путайте: настоящая стратегическая позиция отнюдь не тождественна рекламной кампании или слогану. Реклама и маркетинг – это средства для достижения стратегической позиции. Они помогают вам создать соответствующий вашей позиции имидж и донести свою идею до потенциальных покупателей. Определение стратегической позиции связано с занятием значимого места – положения – на рынке.

Чем Coca-Cola отличается от Pepsi? Различие лишь в незначительной степени основано на качестве продукта или сегменте рынка, на который они ориентируются. Возможно, у этих двух компаний имеются некоторые производственные различия, но они разнятся прежде всего рекламой, а не стратегической позицией. В отличие от них производители Snapple[9] создали для себя совершенно иную позицию на рынке. Бренд Snapple не пытался напрямую конкурировать с Coca-Cola и Pepsi, а нашел свой сегмент рынка безалкогольных напитков, не принадлежащих к семействам колы и газированных «растворов».