Читать онлайн «Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы». Страница 43

4. Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

5. Не опаздывать с выходом на рынок с новой, и особенно пионерской продукцией.

6. Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей и ориентироваться на те сегменты, относительно которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями.

7. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих товаров.

8. Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных сегментах рынка.

Маркетинговая окружающая среда представляет собой множество контролируемых и неконтролируемых маркетинговых переменных. Сложилась среда международного маркетинга, состоящая из отечественной и зарубежной среды.

Отечественная среда формирует и корректирует деятельность фирмы в преддверии выхода на международный рынок и располагает контролируемыми факторами (товаром, ценой, каналами товародвижения) и неконтролируемыми (экономическими, политическими, структурой конкуренции, социальным состоянием общества и т. д.).

Зарубежная среда сопровождает деятельность компании на международном рынке и включает контролируемые факторы (экспортный товар, тарифы, международные цены и т. д.) и неконтролируемые (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны, географическую среду и инфраструктуру, уровень технического развития, конкурентоспособность страны импортера, состояние культуры и т. д.).

Тенденции, характерные для развития международной маркетинговой среды:

1) ключевые регионы мира будут по-прежнему привлекать внимание международных компаний;

2) торговые барьеры скорее всего снизятся;

3) отступление американских компаний под напором японских компаний и других конкурентов;

4) экономическая интеграция стран изменит конкурентную карту мира. Европейские компании станут более крупными и мощными конкурентами;

В маркетинговой практике применяется классификация государств с точки зрения осуществления экспортно-импортных операций. Если оценить эти группы стран с точки зрения российского экспорта, то можно выделить следующие:

1) государства со слаборазвитой экономикой, которые могли бы быть рынком сбыта для российского товара. Однако многие такие страны имеют внешние задолженности и отсутствие валюты;

2) государства – производители и поставщики сырья на мировые рынки, способные заплатить за поставляемые на их внутренние рынки товары. Однако они предпочитают иметь дело с более знакомыми партнерами из развитых государств;

3) промышленно развивающиеся страны, проявляющие определенный интерес к ввозу промышленной продукции из России;

4) промышленно развитые страны, импортирующие в основном сырье.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма занимается их отбором и ранжированием, а страны-кандидаты выбираются по нескольким критериям:

1) размеру рынка;

2) динамике роста рынка;

3) издержкам по ведению дел на этом рынке;

4) конкурентным преимуществам;

5) перспективам возврата сделанных капиталовложений.

Решив заняться бизнесом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок.

Как правило, существуют три формы организации международной деятельности фирмы: 1) экспорт; 2) создание совместных предприятий; 3) прямые инвестиции и создание производственных мощностей за рубежом. Международный маркетинг-микс – это гибкое рационально структурированное множество адаптируемых маркетинговых функций, состав и содержание которых подчинены в первую очередь задачам коммерциализации и продвижению товаров и услуг на международных целевых рынках.

Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще и если будет, то в какой мере приспосабливать свой комплекс маркетинга к внешним рынкам. Он может быть стандартизированным или адаптированным. Ключевая позиция фирмы заключается в том, какую позицию выбрать для себя – от стандартизации до полной адаптации. Стандартизированный комплекс маркетинга предполагает использование одинакового комплекса для внутреннего и внешнего рынков и отдает приоритет показателям эффективности собственного производства.

В основе использования этого комплекса лежат три основные предпосылки:

1) мировые потребности становятся более однородными;

2) потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товара;

3) стандартизация, обусловленная однородностью мировых рынков, приносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.

Адаптивный подход в международном маркетинге базируется на существующих различиях между рынками. Можно выделить следующие факторы, лежащие в основе этого подхода:

1) различия в поведении покупателей: не только в плане демографии, уровня доходов или жизненных условий, но и в плане потребления, привычек, обычаев, культуры;

2) различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, климатические условия, транспорт и т. д.;

3) различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в конкурентном климате и т. д.

Имеет место также т. н. локальный подход, или дифференцированная стандартизация, – фирма формулирует глобальный комплекс маркетинга, предоставляя право руководителям на локальных рынках, знающим национальные особенности и обычаи, варьировать отдельные элементы комплекса международного маркетинга. Этот подход основан на принципе «мыслить глобально, а действовать локально». Реализация такого подхода включает в себя:

1) анализ локальных потребностей в данной стране;

2) глобализацию концепции товара;

3) адаптацию товара к каждой конкретной среде; 4) реализацию выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Экспортным, с позиции маркетинга, называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны или группы стран, куда предприятие намерено осуществлять регулярные поставки этого товара. Экспортный товар должен иметь соответствующие сертификаты и другие нормативно-технические документы, располагать сетью обслуживания.