Читать онлайн «Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы». Страница 39

Цель рекламы для рекламодателя – довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

Основные цели рекламы:

1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

2) формирование потребности в данном товаре, услуге;

3) формирование благожелательного отношения к фирме;

4) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

5) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

6) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

7) ускорение товарооборота;

8) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

9) формирование у других фирм образа надежного партнера;

10) помощь потребителю в выборе товаров и услуг.

К основным формам (типам) рекламы относятся:

1) реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перспективе;

2) побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение;

3) интерактивная реклама – персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие;

4) реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме путем формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирована на отношение, и ее эффект скажется в перспективе;

5) спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы.

В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы:

1) имидж-реклама – реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и ее товара. Ее виды:

а) рекламные ролики на телевидении;

б) рекламные щиты;

в) реклама на транспорте;

г) реклама в популярных газетах и журналах;

д) участие в благотворительных акциях;

2) стимулирующая реклама – реклама по стимулированию потребности в приобретении Вашего товара или эксплуатации предлагаемой Вами услуги.

Ее виды:

а) повторяющаяся в газетах и журналах реклама;

б) прямая почтовая рассылка;

в) реклама по радио;

г) участие в выставках;

д) телереклама;

3) реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов. Ее виды:

а) скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы;

б) участие в выставках;

в) прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о деятельности фирмы.

По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарастающей, нисходящей.

К основным видам информационно-рекламных материалов относятся:

1) информационное письмо;

2) коммерческое предложение;

3) рекламный листок;

4) буклет;

5) проспект;

6) каталог;

7) пресс-релиз.

Несколько принципов эффективной рекламы.

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, стержень рекламы.

1. Приведите аргументы в пользу своей рекламы.

2. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара.

3. Нельзя купить того, чего не знаешь.

4. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво.

2. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы).

7. Используйте в рекламе положительные эмоции.

8. Создайте свой собственный рекламный образ, стиль, рекламный базис.

9. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей аудитории.

Рекламное сообщение должно быть:

1) кратким;

2) интересным;

3) достоверным;

4) понятным;

5) динамичным;

6) повторяющимся;

7) образным, оригинальным.

Можно выделить несколько условий повышения эффективности рекламы:

1) роль рекламы как составляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть;

2) реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре;

3) реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и «позиционирующем» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать «обещание», заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность;

4) наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка;

5) базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Серьезное рекламное сообщение должно являться конечным продуктом целого ряда исследований:

1) изучения объекта рекламы, фирмы;

2) изучения потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

3) планирования рекламы (определение целей, задач, обеспечение работ);

4) определения сметы расходов;

5) выбора формы рекламы и ее сроков;

6) составления текстов, сценария и иных рекламных сообщений;

7) изготовления рекламного сообщения;

8) организации функционирования рекламы;

9) анализа и стимулирования эффективности рекламы.

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом «О рекламе» от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ (с изм. и доп. от 30.12.2001 г.), принятыми в соответствии с ним иными федеральными законами, а также могут регулироваться указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с федеральным законом «О рекламе». Остановимся на некоторых положениях из упомянутого Закона.