Читать онлайн «Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы». Страница 33

50. Каналы товародвижения на зарубежные рынки

Компании при выходе на зарубежные рынки проходят три основные стадии вхождения на эти рынки.

Первая стадия, или т. н. международный статус, достигается фирмой при освоении одного или двух зарубежных рынков, имеющих схожие с отечественным рынком характеристики. Это позволяет фирме быстро адаптироваться к новым условиям путем использования опыта продажи товаров на отечественном рынке.

Вторая стадия, или многонациональный статус фирмы, достигается при вхождении на большое число зарубежных рынков и сопровождается использованием зарубежных факторов производства.

Третья стадия, или глобальный статус, достигается фирмой, концентрирующей различные этапы своего коммерчески-производственного цикла в определенных регионах мирового производства для достижения максимальной эффективности.

Продвигаясь от международного к глобальному статусу, фирмы могут использовать три основные базовые стратегии:

1) экспортную стратегию;

2) создание совместных предприятий;

3) прямые инвестиции.

В современных условиях специалисты выделяют три основных способа проникновения на зарубежные рынки:

1) создание собственной сбытовой сети – при выборе этого способа необходимо хорошо знать рынок, иметь там почтовых представителей, которые являются сотрудниками фирмы, хорошо знают ее продукцию и защищают ее интересы. Такой способ работы на зарубежных рынках оправдывает себя, если объем реализуемой продукции достаточно велик, что позволяет окупать затраты, необходимые на создание собственной сбытовой сети.

Преимущества данного метода: предприятие-экспортер имеет детальную информацию о рынке и может оперативно контролировать и управлять реализацией товаров на этом рынке;

2) использование независимых торгово-сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки. Когда соответствующая система сбыта еще не создана, особое значение имеет использование независимых посредников. Работа через торговых посредников требует от предприятий проработки вопросов передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения. Преимущества:

а) повышенная оперативность в сбыте товара, за счет ускорения оборота увеличивается прибыль;

б) посредники оперативно и активно реагируют на изменение рыночной конъюнктуры;

в) преуспевающие посредники вкладывают деньги в создание и развитие сбытовой сети, тем самым экспортеры экономят средства.

Фирме, имеющей ограниченный опыт во внешнеэкономической деятельности, целесообразно использовать зарубежных посредников, выполняющих следующие функции:

а) объединение товаров различных предприятий в один набор, соответствующий спросу покупателей локального рынка;

б) разукрупнение партий товаров в интересах розничной торговли;

в) приспособление товаров к условиям локального рынка;

г) транспортировку и складирование товаров, рекламу товаров;

д) поиск покупателя и продажу товаров, предоставление кредита покупателям.

Выбор каналов товародвижения целесообразно осуществлять на основе следующих критериев:

а) адаптации к особенностям каждого конкретного внешнего рынка;

б) достаточной продолжительности существования данного канала товародвижения;

в) минимизации инвестиций на создание каналов товародвижения;

г) овладения приемлемой долей рынка;

д) достижения требуемой степени контроля за каналами товародвижения;

3) производство товаров в стране, на рынок которой стремится предприятие – такой способ целесообразен, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и производство товара на месте может дать ощутимые личные выгоды, в т. ч. экономию на транспортных издержках, таможенных пошлинах, производственных затратах.

Производя товар в стране потребителя, предприятие в значительной степени повышает эффективность внешнеэкономической деятельности, использует выгоды от международного разделения труда. Однако при организации производства за рубежом необходимо учитывать множество факторов, основные из которых можно сгруппировать:

а) глобальные – международные политические конфликты, социальные реформы и т. д.;

б) локальные – изменяющиеся условия рынка, инфляция, нестабильное экономическое положение, трения с теми или иными деловыми кругами;

в) инвестиционные факторы – возможность национализации, возможность утраты имущества из-за высокого уровня преступности и т. д.;

г) управленческие – сложность управления персоналом, особенности менеджмента.

Политика сбыта – совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабрикатов, или к конечным потребителям. В процессе разработки политики сбыта предприятие должно прописать и реализовать решения о каналах сбыта, выстроить цепочку товародвижения, звеньями которой являются отдел сбыта самого предприятия и различные сбытовые посредники, разработать систему маркетинговой логистики.

Для любой страны решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых важных.

1. Выбранный канал сбыта оказывает принципиальное влияние на все другие решения по маркетингу.

2. Решение о каналах сбыта обязывает войти в долгосрочное коммерческое соглашение с другими независимыми организациями, а эти соглашения потом трудно изменить.

3. Хотя независимые посредники работают с предприятиями, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты.

4. При использовании посредника изготовитель товара в значительной степени теряет контроль над рынком.

Специалисты считают, что оптимальная система сбыта должна способствовать достижению следующих целей:

1) максимизации оборота и увеличению рыночной доли предприятия;

2) оптимизации количества сбытовых посредников, участвующих в процессе распределения товара;

3) обеспечению контролируемости маркетингового плана;

4) созданию и поддержке высокого престижа канала сбыта;

5) созданию дополнительных длительных связей внутри канала сбыта и сохранению его гибкости.

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно – мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.