Читать онлайн «Новый канон менеджмента, или Сто слов-открытий для бизнесмена». Страница 2

Кроме этого, тренинги делятся на три группы в зависимости от того, для какого уровня сотрудников они предназначены. Есть тренинги для высшего звена руководителей, тренинги для руководителей среднего звена и учебные курсы для специалистов. Однако некоторые тренинги не имеют четкой должностной ориентации, поскольку полезны всем категориям сотрудников (к примеру, по самоорганизации).

По форме организации бизнес-тренинги могут быть корпоративными и открытыми. Первые организуются по запросу сотрудников отдельной компании. Соответственно, во время проведения корпоративного тренинга ведущие стараются брать примеры непосредственно из жизни этой компании, моделировать ситуации, сходные с уже имевшими место. Это, несомненно, усиливает эффект от тренингов. Кроме того, персонал компании, прошедший корпоративный учебный курс, сможет общаться на одном языке, что будет способствовать закреплению и распространению новых знаний.

Идея дополнительного бизнес-образования появилась потому, что образование в высших учебных заведениях не может дать знаний, адекватных реалиям современного бизнеса и производства. Причина и в том, что в нашей стране мало хороших специалистов. Переизбыток профессионалов на рынке труда весьма иллюзорен, многие из претендентов на те или иные должности не отвечают всем необходимым требованиям. В этих случаях компании сами заказывают тренинги персонала. Обучение собственных сотрудников обходится работодателям гораздо дешевле, чем поиск и переманивание готовых специалистов.

Сила тренинга заключается в понимании участниками тех процессов, к которым они приступили. В процессе тренинга участники сами обнаруживают, как иначе возможно видеть себя и жизнь вокруг, и делают ценные открытия через это. Проходя через этот процесс открытий, участник получает доступ к новым уровням свободы выбора и личной силы, требующихся для достижения желаемого в будущем.

Выводы об успешности тренинга можно сделать путем сравнения объективных показателей, полученных до проведения тренинга и после него. В зависимости от задач обучения, объективным результатом может явиться уменьшение конфликтных ситуаций, увеличение числа удовлетворенных клиентов, улучшение имиджа компании, рост продаж. Происходит структурирование опыта сотрудников, повышается их мотивация к работе, улучшается эмоциональный климат, создается и укрепляется корпоративная культура компании. В любом случае, эффективность тренинга определяется последующим применением полученных знаний и приобретенных умений на практике.

Прежде чем перейти непосредственно к определению бренда, следует предварительно определиться с понятиями торговой марки и торгового знака. Если верить Закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», то товарный знак представляет собой «обозначение, способное отличать товары или услуги одних физических или юридических лиц от однородных товаров или услуг иных физических или юридических лиц». Зарегистрированный в определенном законом порядке, он становится законодательно защищенным активом, а его владелец – застрахованным от подделок и недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу.

Торговая марка представляет из себя сложно составленный социально-психологический феномен; она состоит из торгового знака и того, что знают и думают о нем потребители, чего они ожидают от него. Это – образ, вызываемый товарным знаком в сознании покупателей и содержащий, в том числе, и обещание продавца предоставить покупателю за определенную мзду специфический набор качеств, ценностей и услуг. Через ассоциации с товаром или услугой товарная марка сообщает информацию о данном товаре или услуге; информация эта может быть самого разнообразного характера, как то: определенный уровень качества изготовления, потребительская ценность продукции, ее надежность, стилевая принадлежность.

Соответственно, бренд (от англ. brand – клеймо, марка, знак, символ) можно понимать как торговую марку, обладающую высоким уровнем популярности, известную на своем уровне и пользующуюся высоким спросом потребителя. Здесь уместно привести определение идентичности бренда, данное Дэвидом Аакером: «Идентичность бренда – это уникальный набор ассоциаций, которые указывают на то, ради чего существует бренд, и включают в себя обещание покупателю от производителя».

Бренд является удачным слагаемым трех компонентов: физических ощущений (того, как он выглядит, как он влияет на нервные окончания покупателя), рациональных (тот замысел, что содержит в себе бренд, принципы его устройства и функционирования), эмоциональных (тех чувств, эмоций, что вызывает бренд у потребителя, того, с чем он ассоциируется). Именно благодаря сумме всех этих трех составляющих бренд может стать «личностью». Ведь и человеческие личности, с которыми мы общаемся, работаем, принимаем пищу, также наделены этими тремя компонентами. И становящийся брендом товар способен вызывать определенные ощущения у потребителя именно благодаря наличию всех трех составляющих.

Например, «личность» Ford Fiesta можно описать следующим образом: это солидный, респектабельный гражданин, уважаемый член общества мужеского пола, «белый воротничок», много времени уделяющий работе, наделенный амбициями в количестве, достаточном для безбедного существования, увлекающийся футболом, но ныне предпочитающий посещения супермаркетов и просмотры телевизора. Наверняка он голосует за консерваторов. Построение бренда как «личности» позволяет наладить четкую обратную связь производителя с покупателями, входящими в целевую группу, на которую и настроен бренд.

Бренд имеет следующие функции: информационно-напоминаю– щую, престижную, барьерную и экономическую. Суть информационно– напоминающей функции заключается в следующем: идентификация продукции и ее производителя. Среди выпускаемых на современном рынке товаров столь много внешне похожих продуктов, мало различающихся по своим функциональным свойствам, что зачастую только бренд способен выделить продукт из массы подобных ему в случае, когда даже кричаще яркая упаковка не в силах привлечь внимание покупателя.

Во-вторых, информационная функция служит и для облегчения выбора несчастному покупателю. Буриданов осел (Буриданов не фамилия осла, животное принадлежало мудрецу Буридану) умер от голода перед двумя одинаковыми охапками сена, не в силах решить, с какой из них следует начать. В подобном же затруднении оказывается порой покупатель перед полками магазинов, ломящихся от обилия товаров. И бренд помогает ему сориентироваться, увидеть знакомый образ и сделать свой выбор именно в пользу узнанного им знака. Он же способствует снижению риска покупателей пострадать от неудовлетворительного качества товаров и услуг. Оказавшиеся волею небес за границей, «несчастные янки» не беспокоятся за благополучие своей пищеварительной системы, только поедая чизбургеры в МакДональдсе.

Бренд выгоден и с той стороны, что помогает идентифицировать компанию-производителя и ее другие товары среди аналогичных товаров конкурирующих фирм. На современном рынке большинство компаний не ограничиваются выпуском только одного продукта. И одной из задач, стоящих перед успешным брендом, является указание на фирму-производителя. Потребитель, удовлетворенный высоким уровнем качества продукта, в большинстве случаев обращает внимание на название компании, производящей его, и затем, скорее всего, отдаст свое предпочтение товарам этой фирмы. Фирма Jillette первоначально вышла на транснациональный рынок с бритвенными системами Jillette, которые стали широко известными благодаря своему высокому качеству. Затем фирма провела эксперимент, выпустив товар из смежного рыночного сектора – гель для бритья Jillette. Благодаря высокому качеству производимых ранее товаров фирма смогла выпустить на рынок новый товар с гораздо меньшими затратами.

Престижная функция бренда позволяет потребителю продемонстрировать свой социальный статус. Автомобили ценой в сотни тысяч долларов (читай: и выше) в большинстве своем стоят так дорого и оснащены по последнему слову техники вовсе не потому, что ее владелец нуждается в «наворотах», просто ему необходимо продемонстрировать толщину собственного кошелька. В том числе, престижная функция помогает потребителю решить проблему собственной социально-групповой самоидентификации. Тинейджеры покупают Pepsi часто не потому, что им нравятся вкусовые качества этого напитка, а потому, что они принадлежат к поколению Пепси, и большинство их сверстников пьют именно Пепси.

Барьерная функция позволяет производителю застраховать себя от убытков, связанных с подделками, т. к. официально зарегистрированный бренд позволяет ему легальным путем добиться от обидчика компенсации. Эта же функция бренда позволяет укреплять позиции в отношении товаров-заменителей. Так, например, большинство современной молодежи прекрасно осведомлено о том, что натуральный сок во много раз более полезен для человеческого организма, нежели газированные безалкогольные напитки, и при этом, благодаря своей приверженности бренду Coca-Cola предпочитают этот напиток остальным. Барьерная функция препятствует входу в сознание потребителя новых, конкурентоспособных марок. Так, наиболее известным средством для мытья посуды на данный момент на российском рынке является Fairy, и какие-либо еще примеры продуктов подобного рода далеко не сразу приходят на ум. При этом объемы продаж средств для мытья посуды, таких, как «Капля» или «Милая Мила», лишь на 10–15 % менее соответствующих показателей для Fairy.