Читать онлайн «Маркетинг: конспект лекций»

Данная книга основана на современных принципах ускоренного качественного изучения и запоминания любых предметов. Рекомендую прочитать 2–3 раза и вы без труда освоите предмет.

Пособие содержит как теоретический материал, так и практические рекомендации.

С уважением, Шевчук Денис www.deniskredit.ru

1. Слово "маркетинг" (ударение на первый слог) означает в переводе с английского языка активную работу, действие на рынке.

Marketing – произносится по анг. [макэтин], ударение на 1-й слог, “r” и последняя “g” не произносятся.

Маркетинг – вид человеческой деятельности по удовлетворению потребностей посредством обмена товарами.

Маркетинг – это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации и изменения потребностей людей с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей.

Основной смысл маркетинга – производство продаваемого товара, то есть такого, который обязательно найдет своего покупателя.

2. Маркетинг можно рассмотреть с четырех точек зрения:

• как идеологию современного бизнеса;

• как систему маркетинговых исследований;

• как управление маркетингом;

• как комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).

При таком комплексном подходе выявляются две стороны маркетинга.

Во-первых, это тщательное изучение рынка, состояния спроса и потребностей, а во-вторых, – активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Основной тезис теории и практики маркетинга: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что хочется производить».

1. Теория маркетинга как реакция на обострение проблемы реализации товаров зародилась в США на рубеже XIX и XX вв. и в начале XX в. выделилась в обособленную специальную дисциплину.

2. Ошибочность трактовки маркетинга как теории сбыта и рекламы выявил кризис 1929 – 1933 гг., после которого взгляд на маркетинг изменился и приобрел более широкий и комплексный характер.

Важным рубежом в истории теории маркетинга стали 50-е гг., в которые произошло ее слияние с теорией управления. Началось массовое практическое использование маркетинга, в частности, при коренной перестройке организационных структур таких крупных американских компаний, как «Дженерал Электрик», «Дженерал Фудз», «Макдональдс», «Проктер энд Гембел», «Жилетт» и др. Затем маркетинг получил широкое распространение в Японии и странах Западной Европы.

В 50 – 60-е гг. стратегия маркетинга исходила из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов.

В 70 – 80-е гг. центральное место заняли проблемы издержек, экономии энергии, охраны окружающей среды.

1. Принципы маркетинга:

• максимальное удовлетворение рыночных потребностей;

• максимальная прибыль;

• концентрация усилий всех подразделений на достижение единой цели;

• учет и рациональное использование ресурсов.

2. Цели маркетинга должны совпадать с целями фирмы, поднимая ее престиж и усиливая позиции на рынке.

Цели маркетинга отражены в его принципах.

Цели маркетинга можно классифицировать на качественные и количественные.

К качественным целям относятся:

• внедрение на рынок труда и расширение его границ, содействие росту занятости населения;

• поддержка социальных программ;

• стимулирование хозяйственной конъюнктуры в своей стране и в экономике стран, импортирующих выпускаемую продукцию.

Количественные цели:

• достижение максимального объема прибыли;

• достижение максимального объема продаж в натуральных и денежных единицах;

• повышение производительности труда в расчете на одного работника;

• увеличение доли рынка.

1. Главная цель предпринимателя в условиях рыночной экономики – добиться максимальной прибыли от своего дела, рентабельности работы предприятия.

Но чтобы обеспечить высокую рентабельность предприятия, необходимо продавать продукцию с достаточной выгодой. Для этого требуется производить не то, что желательно или возможно сделать, а то, что найдет покупателя, готового заплатить соответствующую цену.

Таким образом, основной задачей предпринимателя является не продажа уже произведенной продукции, а производство такой продукции, которую будут покупать.

2. Маркетинг нацелен на решение следующих практических задач:

• обоснование необходимости производства той или иной продукции посредством работы соответствующих организаций НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ);

• координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;

• совершенствование методов и способов реализации продукции;

• регулирование и при необходимости – перестройка всей деятельности фирмы.

Задачи маркетинга различаются в зависимости от следующих факторов:

• сложившаяся ситуация на рынке как в целом, так и в отдельных его секторах с точки зрения географического и демографического распределения;

• динамика уровня спроса на тот или иной товар.

В зависимости от степени охвата рынка маркетинг делят на:

микромаркетинг – деятельность по маркетингу в рамках одной фирмы или одной товарной группы;

макромаркетинг – деятельность по маркетингу, которая охватывает широкий ассортимент товаров и услуг в рамках крупных отраслей, а также страны в целом, то есть в глобальном масштабе.

Кроме того, выделяют иные виды маркетинга:

• мерчендайзер – организация розничной торговли;

• бихевиоризм – изучение покупательского поведения;

• консьюмеризм – изучение качества и уровня потребления у разных групп людей; разработка защиты прав потребителей.

1. Функции маркетинга направлены на решение следующих задач:

• сбор и анализ необходимой информации;

• управление маркетингом.

Аналитическая деятельность предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Управленческая деятельность – планирование и практическое осуществление.

Основные функции маркетинга:

• изучение и анализ спроса, выявление потребностей, прогнозирование рыночной ситуации;

• разработка нового товара и его позиционирование на рынке;

• ценообразование и разработка ценовой стратегии;

• планирование товарного ассортимента;

• организация рационального товародвижения;

• анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль маркетинговой деятельности;

• формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОССТИС.

2. Комплекс маркетинга – совокупность факторов маркетинга, которые контролируются и используются с целью получения желаемой ответной реакции на конкретном (целевом) рынке.

В мировой литературе такой комплекс называют комплексом "4-х Р”:

• product [продэкт] – товар или набор изделий и услуг, которые фирма предлагает конкретному рынку;

• price [прайс] – цена или денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;

• place [плэйс] – методы распространения или деятельность, благодаря которой товар доступен покупателю;

• promotion [промоушн] – стимулирование или деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению в его покупке.

1. Реализация функций маркетинга осуществляется путем:

• систематического анализа внешних факторов;

• выявления и изучения потребностей рынка, конкурентов на нем;

• изучения и планирования товаров;

• стимулирования товародвижения и сбыта;

• разработки и обеспечения ценовой политики;

• соблюдения законов.

1. Существуют пять основных подходов, с позиции которых осуществляется маркетинговая деятельность:

• Концепция совершенствования производства утверждает, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на экономической эффективности производства и увеличение его объемов. Такая позиция находит свое оправдание лишь в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости.